BAT 시장기회와 성장전략 

  • ✔ BAT 가 바라보는 에이전시업의 시장기회는 무엇인가?

  • ✔ BAT만의 차별화가치는 무엇인가? 성장 전략은 어떻게 되는가?

1) 시장기회

1-1) 에이전시 업이란?

업의 본질을 알면 기회가 보인다 

BAT가 속한 업계는 에이전시 업계입니다. 우선 에이전시업에 대한 정의부터 시작하자면, 에이전시업은 클라이언트가 갖지 못 하는 전문성을 대신 가진 '에이전시'가 클라이언트의 일을 대신 해주고 그 용역에 대한 대가를 받는 사업입니다.

  1.  ① 브랜딩이나 마케팅, 웹 등은 감각이 있고 젊은 친구들이 잘 하는 사업이기도 하거니와 누구에게나 니즈가 존재하는 사업 분야이기 때문에 

  2.  ②하지만 누구나 광고대행사 등의 경력이 있다면 무자본으로 쉽게 뛰어들 수 있는 용역 형태의 비즈니스기 때문에

결론적으로 진입 장벽이 낮고 경쟁이 치열하며 차별화하기 어려운 분야라 할 수 있습니다.

1-2) 에이전시 업의 성공요소는? 

차별화 포지셔닝 x 인지/네트워크 x 포트폴리오 x 팀 x 문화 = 성공

고객의 입장에서 에이전시를 찾고 선정하는 과정을 생각해보면 성공 요소를 정의내릴 수 있습니다.


첫째로 중요한 것은 차별화 및 포지셔닝입니다. 내가 에이전시를 찾는 분야가 ‘브랜딩’ 인지 ‘마케팅’ 인지에 따라 어느 업체를 찾을 것인지 달라질 것입니다. 즉 어느 분야로 ‘포지셔닝’ 되어있는지, 그리고 이 안에서 ‘차별화 가치’를 무엇으로 정의내리는지에 따라 먼저 고객들의 머릿속에서 다르게 인지됩니다.

두 번째로, ‘인지 및 네트워크’ 가 중요합니다. 고객들은 에이전시를 찾을 때 이미 ‘유명한’ 회사들을 연락해보거나, 검색을 통해, 혹은 주변 추천을 통해 에이전시를 추천받으며 탐색을 진행합니다. 이 때 의사결정에 큰 영향을 미치는 것은 바로 주변 지인을 위한 추천인데요, 이러한 추천을 받기 위한 ‘네트워크’를 구축하는 것이 매우 중요합니다.

세 번째로, ‘포트폴리오’ 가 중요합니다. 고객들에게 신뢰를 주고 안전한 선택을 넘어 새로운 도전을 할 수 있도록 설득하려면 무엇보다 ‘포트폴리오’가 중요합니다. 추천을 받았다고 해도 가장 먼저 보는 것이 ‘포트폴리오’입니다. 유사한 프로젝트를 성공시킨 경험이 있는지, 실제 실력이 어떠한지 ‘포트폴리오’를 통해 미리 성공가능성을 예측하고자 하기 때문입니다. 항상 에이전시에서 포트폴리오 관리에 신경써야하는 이유가 여기에 있습니다.

네 번째로, ‘팀’ 이 중요합니다. 실제 프로젝트를 수주했을 때, 이를 수행하는 팀의 실력을 의미합니다. 뛰어난 실력을 가진 팀이 프로젝트를 멋지게 수행했을 때 업계에서 ‘평판’ 이 좋아지며 ‘인지’가 올라가고, ‘포트폴리오’ 가 남게 됩니다.

마지막으로, ‘조직문화/시스템’ 이 중요합니다. 결과적으로 에이전시는 모두 사람이 하는 일이기 때문에, 에이전시의 핵심 인력들이 올바른 조직문화와 시스템 속에서 일할 수 있도록 지원하는 것이 매우 중요합니다. 올바른 조직문화와 시스템 속에 있어야, 팀이 더욱 지속성있고 건강하게 일하며, 뛰어난 퍼포먼스를 낼 수 있기 때문입니다.

BAT 는 에이전시 업에서의 성공 요인을 크게 5가지 차별화 포지셔닝 x 인지/네트워크 x 포트폴리오 x 팀 x 문화 로 나누어 생각하고 있으며, 이것을 바탕으로 성장 전략을 설계하여 진행하고 있습니다.

2) 성장전략

빠르게 따라가고 새롭게 해석한다

BAT가 성장하는 방식은 간단합니다. 새로운 분야에 퍼스트무버로 진출하기보다는 성공한 퍼스트무버들을 살피고, 위 전략을 통해서 이들의 지식과 노하우를 습득하는 방식으로 성장합니다. 다양한 분야에서 TOP 급의 지식과 노하우를 모두 흡수한 뒤, 우리만의 방식으로 이를 뒤섞고 흔들어 새로운 무엇인가를 만들어내는 것이 BAT 의 전략입니다.

예를 들면, BAT 는 지금까지 비주얼 브랜딩과 컨텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 영역에서 다방면의 지식들을 흡수하고 발전해왔습니다. 이러한 분야들을 옆으로 확장해가면서, 다방면의 관점들을 통합하고 클라이언트에게 '다른 에이전시는 절대 제안할 수 없는, 완벽히 새로운 관점의 제안'을 제시할 수 있어야합니다.

2-1) 차별화 및 포지셔닝 전략

국내 유일의 종합 브랜딩 대행사

에이전시업에서 성공하기 위해 BAT 는 ‘국내 유일의 종합 브랜딩 대행사’ 가 되고자 합니다. 우리가 차별화로 내세우는 가치는 크게는 대행업에서 ‘변하지 않는 전통적 가치’ 와 ‘변화하는 미래 가치’ 두 가지에 기반합니다.

쇼핑몰에서 주문을 넣을 때 ‘빠른 배송’을 싫어하는 사람은 없을 것입니다. 이처럼 과거에도 미래에도 변하지 않을 가치를 ‘변하지 않는 전통적 가치’ 라고 합니다. 반대로 디자인의 경우 시대 흐름에 따라 선호하는 요소가 크게 달라질 수 있습니다. 이러한 가치를 ‘변화하는 미래 가치’ 라고 합니다.

변하지 않는 전통적 가치

(1-1) 종합 대행 서비스 : 클라이언트는 때로는 특정한 분야를 매우 특출나게 잘 하는 부티크를 찾습니다. 하지만 저희는 부티크를 지향하지는 않습니다. 종합 브랜딩 대행사로 성장하고자 하는 BAT 는 브랜드의 기획부터 실행, 다양한 분야의 전문성을 통합하여 작지만 강력한, 진정한 의미의 IMC 가 가능한 대행사를 지향합니다.

(변하지않는 접근) 다양한 분야의 전문성을 통합하고, 기획부터 실행까지 통합합니다. 한 회사에서 다룰 수 있는 범위를 넓혀 ‘종합적인 제안과 실행이 모두 가능한 종합 대행사’ 로 성장하는 것이 목표입니다.

너무도 당연하지만, 실제로 기획부터 실행까지 하나의 작은 조직에서 모두 실행할 수 있는 힘을 가지는 것은 쉽지 않은 일입니다. 핵심가치들을 내재화하여 우리 스스로 만들 수 있는 크리에이티브와 퍼포먼스의 힘을 극대화하는 것이 필요합니다. 왜냐하면, 이를 통해 우리 자체 브랜드를 만들 체력을 길러야하기 때문입니다.


(1-2) 업계 최고의 전문성과 노하우 : 클라이언트는 항상 최고의 회사, 최고의 인재들이 제공하는 전문성과 노하우를 서비스로 제공받고자 합니다.

(변하지않는 접근) 업계 1위 출신들을 채용, 어느 분야를 대행하여도 각각의 분야에서 최상급의 전문성과 노하우를 클라이언트에게 전달할 수 있도록 합니다.

현실적으로 BAT 가 지금부터 만들어가야하는 방향성 중 하나입니다. 경력직 채용을 중심으로 차근차근 하나씩 만들어가고 있는 방향입니다.


(1-3) 내부 커뮤니케이션 비용의 최소화 : 너무나 당연한 이야기지만, 제가 에이전시를 시작하고 가장 놀란 것은 ‘민첩하지 않은 조직’ 들의 움직임이였습니다. 우리는 어떻게 하면 커뮤니케이션 비용을 내부에서, 또 외부에서 최소화하고 빠르게 결과물을 만들지 고민하고자 합니다.

(변하지않는 접근) 물리적인 거리감, 인간관계의 거리감, 커뮤니케이션 프로세스를 혁신적으로 줄입니다. 매우 민첩한 조직을 만들어내고, 내부 커뮤니케이션 비용을 낮추고, 고객에게 빠르게 대응할 수 있는 시스템을 마련합니다.

BAT 가 지속적인 조직 실험과 조직문화 개선을 진행하는 이유입니다. 대표가 가장 빠른 조직이었던 스타트업 런칭분야에 있었던만큼 이에 대한 노하우들을 회사 DNA 로 가져가면서, 전에 없던 에이전시 문화와 시스템을 만드는 것이 핵심입니다.

변화하는 미래 가치

(2-1) 크리에이티브 + 퍼포먼스의 결합 : 전통적 광고대행사들은 퍼포먼스 대행사와는 전혀 다른 DNA를 가지고 있으며 퍼포먼스에 대해 전문성을 갖기 어려운 조직문화를 가지고 있습니다. 반대로 퍼포먼스 자체는 업 자체가 오래되지 않다보니 이에 대해 전문성이 있는 조직들은 크리에이티브에 대한 이해도가 약한 것이 특징입니다. 크리에이티브와 퍼포먼스가 진정으로 결합되는 조직이 미래를 끌어갈 수 있습니다.

(미래지향적 접근) 모두가 퍼포먼스에 대한 이해도를 넓혀, 크리에이티브와 퍼포먼스 모두가 통합된 회사 문화를 만들어야 합니다. 기존 퍼포먼스 회사에서는 낼 수 없는 크리에이티브를 만들 수 있어야하며, 기존 크리에이티브 회사에서는 낼 수 없는 퍼포먼스를 만들어야합니다.


(2-2) 밀레니얼 세대를 위한 조직문화 : 에이전시 업의 핵심은 인재. 좋은 인재들을 유치하기 위해서 가장 중요한 것 중 하나는 밀레니얼 세대를 위한 조직문화입니다. BAT에서 만들어가는 조직문화는 에이전시업계에 없었던 새로운 조직문화입니다. 이러한 문화는 장기적으로 핵심 인재 유치와, 이들이 BAT에서 더 오래, 자신의 능력을 개발해가며 성장할 수 있도록 돕는 핵심적인 가치라 생각합니다.

(미래지향적 접근) 밀레니얼 세대가 일하고 싶은 조직문화를 만들어야 합니다. 이를 통해 핵심인재들을 유치하고 그들의 잠재력을 펼칠 수 있게 돕습니다.


(2-3) 브랜드빌더로의 BAT : 에이전시를 넘어 인하우스적인 관점을 갖고, 스케일업과 임팩트를 내는 비즈니스를 만들기 위해서는 에이전시를 넘어서는 모델이 필요합니다. 그리고 이러한 브랜드빌딩을 성공시키기 위해서는, 정말 ‘스타트업스러운’ 접근 방식이 필요합니다. BAT 의 박준규 대표는 컴퍼니빌더 출신으로 다양한 초기 스타트업을 런칭해본 경험이 있으며, 브랜드 빌더로 성장하기 위해 어떠한 접근이 필요한지 잘 알고 있습니다.

(미래지향적 접근) 단순 에이전시를 넘어, 실제 브랜드빌더로 성장하며, 이를 통해 다시 에이전시의 강점들을 살리는 방식으로 시너지를 내고자 합니다.

2-2) 인지 및 네트워크 전략 

셀프 브랜딩과 파트너십을 통한 네트워크 확장 전략 

BAT 를 업계에서 유명해질 수 있도록 인지/네트워크를 빠르게 확장할 수 있는 방법은 무엇일까요? BAT 는 업계에서 등장한지 얼마 되지 않은 회사이므로, 스스로를 업계에 알릴 수 있는 브랜딩 전략이 매우 중요합니다. 특히 2022 에는 BAT 의 리브랜딩에 맞추어 웹사이트 개편을 진행하고 있으며, 이후 BAT 의 SNS를 정기적으로 운영하고 광고를 통해 스스로를 알리는 작업을 진행할 예정입니다.

네트워킹에서의 확장 전략은 크게 3단계로 나누어서 계획하고 있습니다. 1단계로는 현재와 같이 ‘파트너십’을 통한 네트워크 확장을 진행하며, 2단계로는 브랜드 스터디 및 커뮤니티를 운영하며 장기적으로 BAT 의 팬이 되어줄 멤버들을 양성하는 커뮤니티 마케팅 계획을 가지고 있습니다. 지금은 코로나 상황으로 인해 중단되었으나, 19년부터 진행하였던 브랜드 매니저들을 위한 프라이빗 멤버십 커뮤니티인 ‘BRANDEN' 의 경우도, 이러한 커뮤니티 마케팅의 일환으로 시작되었습니다. 3단계로는 컨퍼런스 마케팅을 기획하고 있습니다. BAT에서 충분히 색다른 고객 사례들이 쌓였다고 판단될 경우, 다양한 브랜딩/마케팅/광고 컨퍼런스에서 BAT 의 혁신사례들을 발표하며 업계에서 주목받을 수 있는 기회를 만들고자 합니다.

2-3) 포트폴리오 구축 전략 (사업 분야 확장 포함) 

분야별 대표적인 포트폴리오 3가지를 빠르게 구축 전략 

대부분 어떤 회사를 소개할 때 그 회사의 대표적인 포트폴리오를 이야기합니다. 우리가 신사업을 진행할 때 우선적으로 집중해야하는 것은 분야별 대표적인 포트폴리오를 구축하는 것입니다.

이를 위해서는 우리가 진출하고자 하는 분야가 무엇이고, 대표적인 포트폴리오라고 이야기하기 위해서 필요한 브랜드나 사례는 무엇인지 정의내리는 것이 첫 번째입니다. BAT 는 이렇게 정의내린 포트폴리오들을 구축하기 위해 ‘영업’ 과 ‘파트너십’, ‘프로젝트 최저가 제공’, ‘작은 일부터 맡기’ 등의 과정을 진행해야합니다. 유명한 포트폴리오가 쌓이고 나면 마치 눈이 굴러가면서 점점 커지듯, 업계에서 주목받는 일은 어렵지 않을거라 생각합니다.

신사업은 반드시 시너지가 나는 사업 분야일 것 

BAT 에서는 새로운 사업에 도전하며 미래에 성장할 사업의 씨앗을 심는데 관심이 많습니다. BAT에서 새롭게 시작하는 신사업은 기존의 사업과 ‘시너지’ 가 나는지, ‘시장 기회’ 와 ‘차별화 전략’ 이 명확히 있는지를 중심으로 생각합니다. 무엇보다도 우리가 가진 핵심 사업들과 연관될 수 있는지 여부가 가장 중요합니다.

시너지가 난다는 것은 다음과 같은 기준을 가지고 판단합니다. 1) ‘종합 브랜딩 대행사’ 가 되기 위해 필요한 역량을 갖출 수 있는 사업인지 여부 2) 향후 자체적인 브랜드 커머스를 진행하기 위해 필요한 역량을 갖출 수 있는 사업인지 여부. 즉, 우리가 에이전시업에서 진행하는 방향성과 미래 사업에서 진행하고자 하는 방향성 모두를 위해 준비할 수 있는 기반사업인지 여부를 중심으로 신사업 진행 여부를 판단하고자 합니다.

선택과 집중을 통해 에너지를 한 곳으로 모을 것 

종합 브랜딩 대행사를 지향하다보면 정말 다양한 분야의 역량이 필요합니다. 예를 들면 BAT 는 현재 비주얼 브랜딩, 웹사이트 개발, 컨텐츠 마케팅, 광고 캠페인, 퍼포먼스 마케팅, BTL 마케팅 등 약 6가지 분야를 진행하고 있습니다. 앞서 말한 것처럼 시너지가 나는 사업을 벌이다보면 어느 순간, 진행하고 있는 분야가 너무 많아지기도 합니다.

이 때 중요한 것은 선택과 집중입니다. 실제 진행해본 분야 중 우리가 준비되지 않았거나, 리소스가 많이 들어가거나, 시장성이 떨어지거나 하는 부분들은 오히려 배제하는 것이 필요합니다.

현재 BAT 는 비주얼 브랜딩과 컨텐츠 마케팅, 광고 캠페인, 퍼포먼스 마케팅에 집중하고 있습니다. 웹사이트 개발, BTL 마케팅 분야는 최대한 진행하지 않으려하며 해당 분야의 일이 들어올 경우에는 파트너십을 통해 해당 프로젝트를 수행하고자 합니다.

즉, 우리가 가장 잘 할 수 있는 분야에 집중을 하면서 사업을 확장해야하며 실제로 우리가 잘 하지 못 하거나 아직 준비가 되지 않은 분야는 파트너십을 통해 해당 기능을 수행할 수 있는 가능성을 열어두되, 에너지를 쏟지는 않을 것입니다.

2-4) 팀빌딩 전략 

잠재력 높은 사람들을 채용하고 성장의 기회를 제공한다. 

BAT 는 나이나 연공서열이 중요하다고 생각하지 않는 회사입니다. 자신의 분야에서 재능과 열정, 잠재력을 가진 사람이라면 누구나 '기회'를 만날 때 빠르게 성장할 수 있다고 생각합니다.

그렇기에 BAT 는 나이나 경력의 유무와 상관없이 현재 가지고 있는 실력과 발전하려는 의지와 태도, 잠재력을 보고 사람을 채용하며, 이들에게 도전적인 과제와 기회를 제공하여 빠르게 성장할 수 있는 발판을 마련하는 것이 BAT 의 핵심 전략 중 하나입니다.

BAT 문화에 맞는, 탁월한 경력직 채용을 통해 역량을 강화한다. 

에이전시는 결국 사람이 하는 일이므로, 뛰어난 경력직을 채용할 경우 해당 분야의 노하우를 조직내에 빠르게 흡수할 수 있다는 장점이 있습니다. BAT 는 업계에서 TOP-TIER 의 실력과 노하우를 가진 회사들에서 경력직들을 채용하는 것을 적극적으로 진행하고자합니다.

물론, 출신보다는 '실력' 을 우선시하며 무엇보다 BAT 의 조직문화에 적합한 사람인지, 자신의 역량을 계속해서 발전시키고 싶은 사람인지, 기존의 방식과 새로운 방식으로 도전하는 데에 거부감이 없는지 여부를 매우 중요하게 살핍니다.

다양한 전문성을 가진 팀구성을 만들고, 다른 강점을 가진 멤버들이 서로 배우는 환경을 만든다. 

BAT 는 브랜딩과 마케팅, 크리에이티브와 퍼포먼스를 통합하는 조직입니다. 올바른 크리에이티브와 성과를 만들기 위해서는 무엇보다 '다양한 전문성' 이 팀 내에 있어야 한다고 생각합니다. 하나의 목소리만 강한 것이 아닌, 다방면의 전문가들이 자신의 관점으로 치열하게 토론하며 문제를 해결할 때, 결국 더 좋은 솔루션, 더 멋진 성과를 만들 수 있다고 생각하기 때문입니다.

뿐만 아니라, 다방면의 강점을 가진 멤버들을 하나의 조직에 모으고, 이들이 서로를 보면서 존경하고 존중하며, 배울 수 있게 만들 수 있어야 합니다. 이러한 과정들을 통해 구성원들은 브랜딩과 마케팅 전반을 바라보는 시야를 넓힐 수 있으며, 진정으로 브랜드를 이끌어갈 수 있는 역량을 갖춘 디렉터급 핵심 인재로 성장할 수 있다고 생각합니다.

미래의 팀을 상상하고,
지금의 우리에게 '새로운 배움을 줄 수 있는' 인재를 채용하는데 집중한다. 

계속해서 발전하기 위해서 가장 중요한 것은 '배울 것이 많은 사람' 을 계속해서 채용하는 것입니다. 이를 위해서 우리는 미래 BAT 의 팀 구성이 어떻게 될지 고민해야하며, 이를 바탕으로 지금의 우리보다 더 탁월한 실력을 갖추거나, 더 많은 지식을 갖춘, 다른 관점으로 볼 수 있는 인사이트를 제공하거나, 노하우를 갖춘 사람을 찾는데 집중해야합니다.

계속해서 발전하기 위해서 가장 중요한 것은 '배울 것이 많은 사람' 을 계속해서 채용하는 것입니다. 이를 위해서 우리는 미래 BAT 의 팀 구성이 어떻게 될지 고민해야하며, 이를 바탕으로 지금의 우리보다 더 탁월한 실력을 갖추거나, 더 많은 지식을 갖춘, 다른 관점으로 볼 수 있는 인사이트를 제공하거나, 노하우를 갖춘 사람을 찾는데 집중해야합니다.

이미 우리가 충분히 학습하고 있는 영역에서 잘 하고 있는 사람을 채용하는 것도 중요하지만, 우리에게 새로운 배움을 줄 수 있는 인재들을 계속해서 채용하고, 계속해서 서로를 보고 배울 수 있는 환경을 구축하는 것이 매우 중요합니다.

2-5) 조직문화/시스템 전략 

합리적이고 올바른 어른들을 위한 조직문화/시스템을 만든다. 

BAT 에 있는 모든 구성원들은 일과 삶 모두를 사랑하며, 존경하는 동료들과 함께 멋진 일을 해내고 싶어하고, 자신의 성장과 조직의 성장을 함께 추구하며, 나아가 의미 있는 일을 해내고 싶어하는 사람들이라 생각합니다. 우리는 모든 구성원들이 합리적이고 올바른 사고가 가능한 어른이라고 가정하고, 이들을 위한 최적의 조직문화와 시스템을 만들고자 합니다. 구성원들에게 투명하고 솔직한 정보들을 제공한다면, 효율적으로 합리적인 의사 결정을 내릴 수 있을 뿐 아니라, 구성원 개개인들이 책임감을 가지고 올바르게 판단하고 실천할 수 있다고 생각합니다. 또한 이러한 어른들이 모였을 때, 우리가 지켜야 할 사항들을 스스로 고민하고 만들어가면서 'BAT 만의, BAT 스러운' 조직문화와 시스템을 만들어갈 수 있다고 믿습니다. 

BAT 의 조직문화는 다음과 같은 기준으로 만들어집니다.

  •  • 투명함과 솔직함으로 왜곡없이 올바른 정보를 제공한다.
  •  • 구성원들이 자율적으로 판단하고, 책임감을 가지고 행동하도록 돕는다.
  •  • 효율적이고 합리적으로 의사결정하고, 실천하도록 돕는다.
  •  • 구성원들의 자발적인 참여로 스스로 발전하는 조직문화와 시스템을 갖춘다.
  •  • BAT 만의 문화를 구축하고, 이에 맞지 않는 사람들은 빠르게 내보낸다.

분권화되고 자율적인 아메바형 조직을 만든다. 

BAT 는 수평적이고 분권화된, 자율적인 아메바형 조직 구조를 지향합니다. 대표가 모든 의사결정에서 현명한 답을 내릴 수 있다고 생각하지 않으며, 각각의 조직들이 자신의 문제에 대해 스스로에게 최적화된 의사결정을 내릴 수 있다고 생각합니다.

이를 위해 BAT 는 가능한 한 최고 인재를 채용하는데 집중하며, 이들에게 책임과 권한을 부여하는 방식으로 조직문화와 시스템을 구축합니다. BAT의 경영진은 이들이 자신의 조직에서 만들고 있는 수익과 비용 등 다양한 데이터를 보고 스스로 올바른 의사결정을 할 수 있도록 돕습니다.